Televizija caruje na tržištu reklama u Srbiji

01 Aug 2010

Trend TV oglašavanja bio je vrlo snažan prošle godine jer je, u proseku, građanin Srbije pratio neki televizijski program 303 minuta dnevno, što je više nego i u SAD.

Uprkos očekivanjima da će oglašavanje na internetu preuzeti veći deo tržišta reklama u Srbiji, neka veća promena u tom sektoru se još nije dogodila, pokazuju podaci odgovarajućih službi.

Televizija i dalje caruje na tom tržištu, a jedan od razloga što je proces usporen je i ekonomska kriza.

Biranje formata za reklamiranja dobrim delom zavisi od samog proizvoda odnosno usluga koje se žele promovisati, mada platežno najsposobniji oglašivači nemaju dilema šta će izabrati – televizija je još uvek neprikosnoveni broj jedan, sa udelom od 59 odsto na tržištu oglašavanja u 2009. godini.

Prema podacima agencije za istraživanje AGB Nielsen Media Research, celo tržište oglašavanja u Srbiji je prošle godine vredelo 161 miliona evra – oko 20 odsto manje nego godinu dana ranije kada su oglašivači izdvojili ukupno 206 miliona evra za razne oblike reklamiranja.

Rekordna godina bila je 2008. godina, po obimu 31 milion evra veća u odnosu na 2007. godinu, kada je srpsko tržište reklamiranja imalo obrt od 175 miliona evra. Ovaj podatak takođe potvrđuje da je ekonomska kriza u Srbiju stigla sa izvesnim zakašnjenjem, ili odloženim dejstvom – u razvijenim privredama na Zapadu privredni pad je krenuo još sredinom 2007. godine.

Za 2010. godinu preliminarni podaci ukazuju na skroman, jedva primetan oporavak na tržištu reklamiranja – delimično i zahvaljujući kampanjama tokom Svetskog prvenstva u fudbalu – tako se reklamne i marketinške agencije nadaju da će prevazići krizu.

Pre deset godina, tržište oglašavanja u Srbiji je vredelo svega 30 miliona evra.

Lavovski deo tržišta koje su prošle godine držale TV stanice, 59 odsto, bio je čak srazmerno veći nego prethodne, berićetnije godine kada su pokrivale 54,8 odsto tržišta. To bi moglo ukazivati da kriza ide na ruku tradicionalno jakom formatu jer se u vreme smanjenja fondova za oglašavanje klijenti opredeljuju za sigurno rešenje, čak i kad je skuplje.

Međutim, i internet oglašavanje je zabeležilo izvestan rast baš u vreme kriznog udara, sa 0,97 odsto u 2008. godini na 1,6 odsto u 2009. godini, a prave žrtve recesije su štampani mediji (pad sa 25,2 odsto na 22,4 odsto) i OOH (out-of-home) kategorija koja obuhvata bilborde, reklame na ulici, u prevoznim sredstvima, čekaonicama i sličnim mestima (pad sa 14,6 odsto na 12,7 odsto).

Predstavnik Nilsena Predrag Lozović objašnjava da je trend TV oglašavanja bio vrlo snažan prošle godine jer je, u proseku, građanin Srbije pratio neki televizijski program 303 minuta dnevno, što je više nego i u SAD.

“To je bila krizna godina, manje se odlazilo na godišnje odmore, vremenske prilike su bile loše, od novembra je bio primetan strah od gripa A1H1, koji je zadržavao ljude u kućama”, objašanja Lozović neke od razloga zašto se građani Srbije toliko zadrzavaju pred malim ekranima.

Podaci Nilsena, dobijeni na uzroku od 2.497 stanovnika, bez Kosova, takođe pokazuju da građani Srbije najviše gledaju nacionalne televizije, čak 77 odsto ispitanih. Lozović napominje da je i programska ponuda bila ogromna, uz oštru konkurenciju među
nacionalnim televizijama.

Profesorka na Ekonomskom fakultetu Galjina Ognjanov takođe smatra da je u Srbiji u ovom trenutku najisplativije oglašavati se na televiziji.

“U Srbiji gde vlada kolektivistička kultura, televizija je i dalje najdominantniji medij. Osim toga, to je za građane i najjeftiniji medij. Morate se reklamirati na televiziji, ako televiziju građani prosečno gledaju više od pet sati dnevno”, kazala je ona agenciji
Beta.

Na svim tržištima u razvoju televizija dominira kao medij za reklamiranje, mada i podaci za SAD pokazuju da 40 odsto para za oglašavanje i tamo odlazi televizijama.

Direktor Mccann Erickson Public Relations u Beogradu, Borislav Miljanović, potvrđuje da je van sumnje najisplativije oglašavati se na televiziji.

“Televizija je medij dostupan svima. Iako su visoke cene po sekundama, informaciju o vašem proizvodu dobije mnogo više potencijalnih korisnika, nego ako se oglašavate u novinama gde je cena zakupa niža. Kada se sve to izračuna, najviše se isplati oglašavati se na TV”, kazao je Miljanović za Betu.

Sagovornici se slažu da internet oglašavanje definitivno raste, ali napominju da je potrebna znatno veća rasprostranjenost kompjutera i širokopojasnih internet veza pre nego što ovaj vid oglašavanja zauzme bitno veći deo tržišta. U zavisnosti od toga ko radi
procenu, udeo internet oglašavanja je od jedan do najviše četiri odsto.

Prema podacima Republičke agencije za telekomunikacije, internet je prošle godine koristilo oko 1,7 miliona ljudi u Srbiji, uključujući i one koji su to činili preko 3G mreže. Broj širokopojasnih priključaka je bio svega 691.000, mada je i to 40 odsto više nego
2008. godine.

U SAD je prošle godine internet zauzimao oko osam odsto tržišta oglašavanja, a procenjuje se da će 2012 dostići oko 20 odsto. U Velikoj Britaniji internet oglašavanje već dostiže 20 odsto od celog tržišta.

“Internet kompanije kažu da će internet doživeti bum, jer je mnogo jeftiniji, ali na primeru SAD, gde je u vremenu krize došlo do povećanja ulaganja u oglašavanje na televizji, ne bih rekla da su u pravu”, kazala je profesorka Galjina Ognjanov.

Ona je mišljenja da svaki novi medij stvara sebi prostor i da će, izlaskom iz krize, jednostavno rasti oglašavanje u svim medijima.

“Možda na internetu nešto malo brže, ali ja sam protivnik teorije da će internet pobediti sve medije i da će zauzeti primat”, kazala je ona.

Miljanović iz Meken erikson agencije smatra da je internet oglašavanje najmanje pogođeno krizom, a svojim širenjem na tržištu najviše ugrožava štampane medije.

U SAD, štampani mediji već godinama imaju ozbiljan pad tiraža pa i prihod od oglasnog prostora na svojim stranicama – taj izvor prihoda im se gotovo prepolovio za samo nekoliko godina, na 26,4 milijarde dolara, prema podacima revizorske kuće Prajsvoterhauskupers.

Isti izvor navodi i da će se taj trend nastaviti i da američki štampani mediji mogu samo delimično da izgubljeno nadoknade prodajom prostora na stranicama svojih internet izdanja.

Betini sagovornici su potvrdili da je pad oglašavanja prošle godine bio dovoljan da neki mediji zapadnu u vrlo tešku situaciju, pogotovo u okolnostima kada hiljade privrednih subjekata kasni sa plaćanjem, što stvara začarani krug dugova i pogoršava efekat krize.

Ovo može stvoriti i prednosti za oglašivalče i za velike zakupce medijskog prstora, jer medijske kuće ponekad iz očaja počinju da spuštaju cene – a ponekad i kriterijume.

“Mediji snižavaju cene i izlaze u susret oglašivačima. Češto oglašivači dobijaju ponude medija: ako nam date oglas, mi ćemo dati još poneku stranu da se ponešto o vama još napiše. Mediji moraju da se štite od toga jer na taj način i samo daju veću moć oglašivačima”, upozorila je profesorka Ognjanov.

“Ako se vi potpišete kao novinar ispred nečega što je trebalo da bude plaćeni PR, vi ste izigrali javnost, jer građani veruju vama kao mediju”, dodala je Ognjanova.

Ona je kazala da oglašivači koriste takvu situaciju i da se onda dešavaju pritisci na medije.

“Mi smo vama najveći oglašivači, hajte napišite koju lepu reč o nama kako smo uradili neku društveno odgovornu akciju. Postoje veliki zakupci velikog medijskog prostora, koji mogu da utiču na uređivačku politiku. I u izveštajima međunarodnih organizacija u Srbiji se može pročitati da tu ima velikih kontroverzi”, kazala je ona.

Profesorka Galjina Ognjanov napominje i da se u oglašavanje mora kontinuirano ulagati.

“Najbolji proizvod ne može da dođe do kupca ako kompanija nije o tome obavestila javnost. Uspešne i jake kompanije čak povećavaju oglašavanje u vremenima krize. U tom periodu, njima ide na ruku snižavanje cena medijskog prostora, tako da oni u vremenima krize mogu da za iste budžete budu mnogo više prisutni u javnosti”, kazala je ona.

U svetu, školski primer dobre kampanje je i dalje Koka-kola – stručnjaci kažu da je to prva asocijacija za dobru reklamu.

U Srbiji, najviše sredstava za reklamiranje izdvajaju velike svetske kompanije koje nude robu za široku potrošnju, kao što su Procter&Gamble, a tu su i proizvođači kozmetike (L’Oreal) i jaka grupa telekomunikacionih kompanija koje reklamiraju svoje usluge mobilne telefonije. Blisko ih slede organizatori igara na sreću kao i mreže super- i hiper-marketa. 

Vesna Rajković (Beta)

Podelite ovu stranicu!