Kina više nije eldorado za strane kompanije

02 Feb 2014

Život je sve teži za strane tvrtke u Kini, a one koje žele ostati morat će se prilagoditi, zaključuje The Economist u aktualnoj temi o novim izazovima s kojima se suočavaju inozemni poduzetnici u Kini

Prema rije?ima pokojnog Roberta Goizuete, bivšeg šefa Coca-Cole, 15. travnja 1981. bio je ‘jedan od najvažnijih dana u povijesti svijeta’. Tog datuma otvorena je prva punionica Coca-Cole u Kini nakon komunisti?ke revolucije.

Tvrdnja je malo pretjerana, ali nije potpuno apsurdna. Mao Ce-tungova katastrofalna politika ostavila je kinesko gospodarstvo u ruševinama. Vrhunac popularnih težnji iz onoga doba bile su ‘?etiri stvari koje se vrte u krug’: bicikli, šiva?i strojevi, ventilatori i satovi. Dobrodošlica koju je Deng Xiaoping, Mao Ce-tungov nasljednik, dao stranim poduze?ima bila je dio niza promjena koje su pretvorile Kinu u jedno od najve?ih i najbrže rastu?ih tržišta u svijetu.

U posljednja tri desetlje?a brojne multinacionalke hrlile su u Kinu, a nakon izbijanja svjetske financijske krize mnoge tvrtke su kinesko tržište vidjele kao spas od recesije. Sada pak izgleda da doba ‘zlatne groznice’ polako prolazi.

Više problema, manje dobiti

Na neki na?in kinesko tržište je još uvijek najprivla?nije za strane kompanije. Premda ?ini samo osam posto svjetske osobne potrošnje, pridonosi rastu prodaje više od bilo koje druge zemlje. Tako su tvrtke poput GM-a i Apple najve?i dio zarade u zadnje dvije godine ostvarile upravo na kineskom tržištu.

Ali za mnoge strane tvrtke stvari su sve teže. To je djelomi?no zbog toga što kineski gospodarski rast usporava, dok s druge strane troškovi rastu. Talentirane mlade radnike je sve teže prona?i, a troškovi pla?a lete u nebo.

Kineska vlada uvijek je zagor?avala život stranim tvrtkama iz nekih sektora pa je tako, izme?u ostaloga, ograni?avala pristup tržištu stranim bankama i brokerskim ku?ama te blokirala internetske kompanije, uklju?uju?i Facebook i Twitter. Sada se ?ini da se takav tretman širi i na druge tvrtke. Informati?ke tvrtke kao što su Cisco, IBM i Qualcomm suo?ene su s restrikcijama nakon afere Snowden, farmaceutska kompanija GlaxoSmithKline pod istragom je zbog korupcije, Apple je bio prisiljen na ponižavaju?i ispriku zbog pružanja neadekvatnih jamstava, a Starbucks je optužen od strane državnih medija za narušavanje tržišnog natjecanja.

Novi udar na multinacionalke donijet ?e novi zakon o zaštiti potroša?a koji stupa na snagu u ožujku. I vladina borba protiv ekstravagantne potrošnje dužnosnika negativno ?e se odraziti na poslovanje tvrtki koje prodaju luksuznu robu.

Pored toga, sve ja?a konkurencija dolazi od strane kineskih tvrtki. Kina je postala najžeš?e bojno polje globalnih brendova, ali i doma?e firme, koje su dugo zaostajale u kvaliteti, ulaze u bitku. Mnoge od njih stekle su iskustva u inozemstvu, a neke su razvile vlastite inovativne proizvode. Xiaomi i Huawei razvili su svjetski poznate pametne telefone, a proizvodi Sanyja uspješno konkuriraju skupljim brendovima Hitachija i Caterpillara. Kineski potroša?i više nisu spremni platiti veliku premiju samo zato što se radi o stranom brendu.

Zbog sve težih uvjeta poslovanja neke kompanije ve? napuštaju kinesko tržište. Revlon je u prosincu najavio potpuno povla?enje. L’Oréal, najve?i svjetski proizvo?a? kozmetike, ubrzo nakon toga objavio je da ?e prestati prodavati jedan od svojih glavnih brendova, Garnier. Best Buy, ameri?ki trgovac elektroni?kom robom i Media Markt, njema?ki konkurent, ve? su napustili kinesko tržište kao i Yahoo, internetski div. Tesco, britanski trgova?ki lanac, prošle je godine odustao od pokušaja da ga osvaja samostalno i udružio se s kineskom državnom tvrtkom.
Neke od tvrtki koje ostaju bore se s padom prodaje. IBM je prošlog tjedna izvijestio da su mu prihodi pali za 23 posto u posljednjem tromjese?ju 2013. Rémy Cointreau, francuski proizvo?a? pi?a, objavio je da je prodaja njegovog konjaka Rémy Martin pala za više od 30 posto u prva tri tromjese?ja prošle godine, prvenstveno zbog strmoglavog smanjenja prometa u Kini. Yum Brandsu, ameri?kom fast-food lancu, prodaja je pala za 16 posto, djelomi?no zbog vladine istrage o navodnoj ilegalnoj upotrebi antibiotika kod njegovih dobavlja?a piletine.

Ni investitori više ne slave tvrtke s velikim investicijama u Kini. Cijene njihovih dionica u posljednje dvije godine bilježe slabije rezultate od drugih.

‘Jedna Kina’ je prošlost

Oni koji ostaju u Kini morat ?e prilagoditi svoje poslovanje kako bi opstali. Ponajprije, rastu?i troškovi zna?e da se menadžeri moraju okrenuti pove?anju produktivnosti, a ne više forsirati rast pod svaku cijenu. Jedan od na?ina da se srežu troškovi je investiranje u tehnologiju koja zahtijeva manje radne snage. Tako?er, multinacionalne kompanije zaostaju za lokalnim tvrtkama poput Alibabe i Tencenta u iskorištavanju velikih podataka (big data) koji se prikupljaju iz e-trgovine i pametnih telefona.

Druga bitna stvar o kojoj treba voditi ra?una je kontrola poslovanja. ?esta je praksa da lokalni menadžeri u Kini ne poštuju standarde kao drugdje u svijetu. To ponekad ima pogubne posljedice jer su kineski potroša?i aktivniji na društvenim mrežama od onih na Zapadu pa svaki skandal brzo izbije na nacionalnu razinu.

I kona?no, politika ‘jedne Kine’ više nema smisla. Ve?ina me?unarodnih tvrtki pokrenula je poslovanje u vrijeme kada je kinesko gospodarstvo bilo nekoliko puta manje nego danas. Mnogi još uvijek pokušavaju voditi poslovanje iz jednog centra i pristupaju Kini kao jedinstvenom tržištu. Me?utim, to više nema smisla kada se ukusi u hrani, modi i mnogim drugim stvarima znatno razlikuju izme?u kineskih pokrajina i mega-gradova koji imaju populacije velike poput europskih zemalja. To zna?i da menadžeri moraju raditi na lokaliziranju marketinga i na specifi?nim razlikama u proizvodima.

Kina je još uvijek primamljiva za poslovanje, ali napredovati mogu samo tvrtke koje mogu potaknuti produktivnost, poboljšati upravljanje i odgovoriti lokalnim ukusima. Zlatne godine definitivno su prošlost.

(Tportal)

Podelite ovu stranicu!