ALEKSANDAR KOCIĆ: Malo lajkiram, malo nokte lakiram, i sve o sebi otkrivam

13 Feb 2017

Kako svi svakog dana nesvesno popunjavamo jedan veliki psihološki upitnik i kakve veze Tramp ima sa tim

Do sada smo naučili da su društvene mreže dobra zabava, način da se obnove kontakti sa davno izgubljenim prijatelja i prilično nepouzdan izvor informacija. A naučili smo i da razni kolačići i ostali softveri pomno prate šta mi na tim mrežama radimo, čitamo, gledamo, šta nam se dopada ili nas čini nas tužnim, srećnim, i koje već sve emocije ne izražavamo pritiskom na dugme. I sve se to uredno beleži i pamti. Reklame nas prate precizno i pouzdano, ali i to smo već naučili. Ali, naši „lajkovi“, a ovde je pre svega reč o njima, izgleda govore mnogo više o nama nego što smo svesni.

Pre devet godina Barak Obama je vodio kampanju koju je obeležila inovativna i radikalna upotreba društvenih mreža za mobilisanje glasača i širenje „poruke“. Sad se ispostavlja da je Donald Tramp, čovek koji navodno kompjuter ne koristi, otišao mnogo dalje. Dok su se mediji zabavljali njegovim tvitovima, koje The Donald pažljivo ispaljuje u gluvo doba noći tako da ujutru dominiraju vestima, njegov tim je vredno analizirao ko šta čita i lajkuje. I saznali su mnogo.

Ta priča počela je skoro sasvim slučajno, kada je poljski student Mihal Kosinski došao u Kembridž da radi doktorat na tamošnjem Centru za psihometriju, disciplinu koja meri psihološke crte kod ljudi. Kosinski se 2008. u Engleskoj pridružio kolegi Dejvidu Stilvelu, koji je godinu dana ranije napravio jednu malu aplikaciju, zapravo upitnik za korisnike Fejsbuka pomoću kojeg je sastavljao sliku o njima. Kosinski i Stilvel su očekivali da će im upitnik vratiti stotinak prijatelja i kolega, a na kraju su završili sa bazom podataka od nekoliko miliona ljudi. Korisnici su odgovorili na par standardnih psihometrijskih pitanja koja otkrivaju kakav su tip ličnosti, a posle su dali saglasnost istraživačima da skupljaju podatke o njihovoj aktivnosti na Fejsbuku. Kosinski i kolege su onda uporedili šta ljudi lajkuju, dele i postavljaju na Fejsbuku sa podacima kao što su njihovo godište, mesto prebivališta, pol i sl. Ispostavilo se da samo na osnovu lajkova mogu mnogo toga da saznaju. Na primer, lajkovi za određenu vrstu parfema ukazivali su na to ko je gej. Najbolji indikator da je neko heteroseksualac bili su lajkovi za rep grupu Wu Tang Clan. Ispostavilo se da su fanovi Lady Gaga najverovatnije ekstrovertne osobe, dok su ljubitelji filozofije introvertni.

Kosinski i kolege konstantno su doterivali svoje modele da bi 2012. rekli da sa prosečnih 68 lajkova sa Fejsbuka mogu da pogode nečiju rasu sa preciznošću od 95 procenata, seksualnu orijentaciju sa 88 procenata i privrženost Demokratskoj ili Republikanskoj stranci u SAD sa preciznošću od 85 procenata. Kosinski je malo kasnije zaključio da na osnovu 70 lajkova bolje poznaje neku osobu od njenih prijatelja ili kolega, sa 150 lajkova bolje od njenih roditelja, a sa 300 lajkova je znao o toj osobi više od njenog muža ili žene. Ne zaboravimo, to je sve bilo u vreme kada su lajkovi na Fejsbuku bili javno dostupni.

Kosinski i njegovi su posle počeli da grade psihološke slike o ljudima samo na osnovu broja slika koje su korisnici Fejsbuka menjali u svojim profilima, ili na osnovu broja njihovih kontakata. Onda su prešli sa Fejsbuka na mobilne telefone; senzori za pokret pokazali su im koliko brzo ljudi hodaju i koliko idu daleko od kuće, što opet ukazuje na njihovu emotivnu stabilnost. Dakle, sve ono što radimo na internetu, ili sa mobilnim telefonom, praktično služi kao jedan veliki psihološki upitnik koji konstantno popunjavamo i dopunjavamo. Jednom kada istraživači imaju na raspolaganju ovako ogromne i bogate baze podataka, onda se ti podaci mogu upotrebiti u obrnutom smeru, za traženje određenih grupa: nervoznih očeva, besnih introverta – ili možda neopredeljenih birača, simpatizera ove ili one stranke.

Pre nekih tri godine Kosinskom se preko posrednika obratila britanska firma za „izborni menadžment“ Strategic Communication Laboratories (SLC) sa ponudom da kupi pristup njegovoj bazi podataka. Kosinski se nećkao, ali njegov odsek na kraju izgleda nije odoleo ponudi. Kosinski se s njima posvađao i posle doktorata prešao na univerzitet Stenford u SAD. SLC radi u izbornim kampanjama širom sveta, a prema podacima sa njihovog sajta, u našem okruženju bili su aktivni u Rumuniji i Albaniji. Za angažman u američkoj predsedničkoj kampanji osnovali su ogranak Cambridge Analytica. Ova agencija svoju svetsku premijeru imala je u kampanji za izlazak Britanije iz Evropske unije, gde je radila tzv. mikrotargeting – ciljano slanje političkih poruka biračima na osnovu njihovih digitalnih otisaka.

Cambridge Analytica je u Trampovu kampanju ušla tek kad je ovaj praktično postao republikanski kandidat. Dokazali su se prethodno radeći za jednog od Trampovih protivkandidata, Teda Kruza, kome su doneli pobedu na internim republikanskim izborima u Ajovi. Cambridge Analytica kaže da radi kombinaciju tri stvari – klasični biheviorizam, prikupljanje i analizu velikih baza podataka i ciljano oglašavanje. Podatke o građanima kupuju od velikih firmi, što je u Americi legalno, i onda upoređuju sa biračkim spiskovima ne bi li dobili preciznu sliku o psihološkom profilu birača. Kažu da imaju profil 220 miliona Amerikanaca – gotovo kompletne odrasle populacije. Na primer, od proizvođača automobila kupe podatke o kupcima i posle vide da oni koji kupuju američka kola naginju ka Trampu. Naoružani svim tim podacima kreću da „gađaju“ birače. Maksimalno pojednostavljeno, to otprilike izgleda ovako – oni, recimo, neurotični dobiju na primer poruku o opasnostima od provala i prednostima posedovanja oružja. A ko se u kampanji zalagao za neograničeno pravo na posedovanje oružja?

Prvi čovek agencije, Aleksandar Niks, rekao je nedavno, kako prenose švajcarski Das Magazin i portal Motherboard, da su Trampove naizgled nepromišljene i nedosledne poruke zapravo bile precizno ciljane. Različiti birači dobijali su na Fejsbuku različite poruke, u formi onih preporučenih postova. Tako su na primer stanari naselja Mali Haiti u Majamiju „obavešteni“ da Klintonova fondacija nije ispunila obećanja data posle zemljotresa u Haitiju, naravno da bi odvratili te ljude od eventualne namere da glasaju za Hilari Klinton. Psihološki modeli bili su presudni u Trampovoj odluci da u samom finišu kampanje ide u Mičigen i Viskonsin, savezne države koje će mu pomoći da pobedi.

Nakon što je švajcarski Das Magazin objavio ovu fascinantnu priču, Cambridge Analytica se oglasila saopštenjem u kojem demantuje da koristi podatke sa Fejsbuka i da ima bilo kakve veze sa Kosinskim. Tačno ili ne, firma je u meteorskom usponu i širom sveta vrbuje nove klijente. A sigurno nije jedina. Uskoro će izbori u Francuskoj, Holandiji i Nemačkoj. A i još negde. Obratite pažnju na ono što vam Fejsbuk „sugeriše“.

(Autonomija, photo: johnhain, www.pixbay.com)

Podelite ovu stranicu!